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瑞幸咖啡亏亏亏!画饼术直击 陆正耀能抗多少不

发布时间: 2019-11-17

  画饼充饥,亦或望梅止渴,打的都是一场心理战。是大智慧,还是大忽悠,仁者见仁。

  在资本市场,类似的“画饼与望梅”术并不少见。例如“亏损只是暂时的”、“我们的目标是XXX亿”、“跟着我们XXX老板,肯定能赚钱”。

  问题在于,真实性究竟任何?多少人最终获利,又有多少人沦为韭菜,甚至望山跑死马呢?此前,瑞幸咖啡CEO钱治亚的一句“目前不考虑盈利”,将投资者视线吸引到长线。只是,这是一场危机游戏,还是一场价值之旅,两者还需给出更明确的答案。

  从咖啡豆到咖啡粉,从咖啡机到咖啡店物联网平台......相信谁也没想到,咖啡竟成为进博会的热品。

  数据显示,中国咖啡消费不断增加,年复合增长率达到15%以上。到2025年咖啡市场消费预计将达1万亿元。未来10年中国将成全球最大的咖啡消费市场。

  比如瑞幸咖啡,这家2017年10月31日才成立的公司,仅用时17个月就成功登陆纳斯达克,突破了中国企业赴美上市的最快记录,甚至能与全球“一哥”星巴克“掰腕子”。

  根据相关规定,在企业上市前买入自家股票的创始人、员工及一些早期投资者,在股票上市90-180天内不得卖出股票。

  解禁期的到来,意味着这部分群体可随手出售。如果企业估值泡沫大、成长价值堪忧,短期股价大跌是大概率事件。

  非洲电子商务公司Jumia、社交媒体平台Pinterest等资本宠儿,均未逃过此下跌魔咒。

  要知道,瑞幸咖啡IPO总规模仅为发行在外股票的14.2%,这意味着解禁期开始后,首次公开募股前的股东、公司人员、早期投资者们可随时售股。

  北京时间2019年11月13日,瑞幸咖啡发布三季度未经审计的财报。数据显示,瑞幸咖啡净收入14.932亿元,同比增长557.6%;净亏损5.319亿元,同比扩大9.7%。

  同期,瑞幸咖啡累计交易客户数增至3070万,同比增长413%;当季月均交易用户930万,同比增长398%;当季月均销售产品件数4420万件,同比增长470%;季度内单店平均净收入45万元,同比增长80%;截止2019年9月30日,瑞幸咖啡门店总数同比增长210%,达3680家。门店运营层面实现利润率12.5%,盈利1.86亿元。

  净收入暴增、多项指标大增,最重要的是单店在运营层面实现盈利,即使亏损加大,还是值得期待。这或许是瑞幸咖啡打破解禁魔咒,甚至“买入”的逻辑所在。

  前文已说到,2019年第三季度,瑞幸咖啡净亏损5.319亿元人民币,同比扩大9.7%。

  2017年、2018年和2019年第一季度、第二季度,其净亏损分别为5637万元、16.19亿元、5.52亿元,6.8亿元,累计亏损约29亿元。

  瑞幸招股书显示,2018年,”今后,马会23344瑞幸净收入8.4亿元,净亏损16.2亿元;而截止2019年3月31日,瑞幸第一季度净收入4.8亿元,净亏损5.5亿元,日亏600万元,2018年瑞幸共卖出9000万杯饮品,单杯收入为9.34元,按净亏损计算,单杯亏损17.99元。

  换言之,瑞幸在2018年每卖出一杯咖啡,就要亏近两杯的钱。这项越卖越亏的穷忙生意,在业内也算“没谁了”。

  虽然亏损金额曲曲折折,但亏损原因却是“万变不离其宗”,营销费高企是一个重要考量。

  据悉,瑞幸咖啡的成本由六大部分构成:原材料成本、店面运营成本、折旧费用、营销费用、管理费用、开业费用。

  原材料成本包含仓储物流费,店面运营成本包含店面租金、店员工资和水电费,营销费用包含广告费、首杯免费促销费、配送费。

  回望2017年,瑞幸咖啡门店仅有9家,咖啡销售额22万元。明星代言和广告投放方面花费却超2000万元。

  再看2019年第三季度,销售及营销开支为5.577亿元人民币,较去年同期的2.253亿元,增长147.6%,广告费是主拉动力。

  另一方面,2018年,瑞幸咖啡产生配送费2.4亿元,但收取的配送费只有5000多万元,又烧了1.9亿元。

  值得注意的是,瑞幸咖啡上市时,CEO钱治亚豪言,大规模补贴用户至少还将实施3到5年时间,目前不考虑盈利。亏损符合我们的预期,通过补贴快速获取客户是我们的既定战略。我们会持续补贴,通过降低门店成本,曾夫人449928获客成本,提高我们的产品品质,降低产品到手价格,实际上是一整套系统性的成本结构创新。

  不难看出,烧钱换流量、跑马圈市场仍是钱治亚亦或瑞幸的持续战略。只是,理想丰满,现实骨感。

  所谓慢工出细活。面对快速扩充的市场及用户,没有多少模式产品经验沉淀的瑞幸咖啡,管理、人才、制度等关键匹配度承压,维持好现有水平已是难度不小,真实的产品品质提升难度可想而知。

  更大的问题在于,靠补贴圈来的市场粘性如何,价值又如何呢?这种薅低价羊毛的打法,能烧出怎样的未来?

  值得强调的是,这种看似普惠消费者、升级市场、进而筑起价值墙的打法,实则漏洞不少,甚至危害巨大。

  不以盈利为目的的生意,都是耍流氓。看看乐视、OFO暴雷后,消费者、投资者、合作者乃至行业的一地鸡毛,也许一目了然。

  以此来看,瑞幸咖啡的烧钱扩张术,也在给投资者、消费者画出一张张大饼、一个个杨梅,实现度、风险度如何,自去考量。

  值得注意的是,作为上市公司,瑞幸咖啡必须要对投资者负责。无论是钱治亚的豪言,还是瑞幸咖啡的Q3报,却都透出了盈利的遥遥无期。

  登陆美股第四个交易日,瑞幸咖啡就已被投资者“用脚投票”,北京时间2019年5月22日晚,瑞幸咖啡股价开盘后便下跌,随后破发。股价14.75美元,跌幅14.89%。

  CNBC股评人Jim Cramer评论称,他绝不会碰瑞幸咖啡,中概股风险太高,除非我们谈的是一家很牛的公司,有经过考验的可靠过往表现。

  作为新模式代表,投资者能考量的硬核数据指标可谓稀缺。面对史无前例的瑞幸模式,赌信心、赌趋势、赌前景,这样的画大饼风险有多大,值得投资者深思。

  需要承认的是,瑞幸咖啡在新品开拓上值得一定认可。2019年7月正式推广布局茶饮板块,打造小鹿茶这个独立品牌。同时,也继续在轻食方面深耕。

  营收结构看,从2017年Q4到2019年Q3,以咖啡为主的现磨饮品,在其总营收中的比重,从86%一直降至74%,以轻食为主的其他产品,占比则从10%上升到23%。

  众所周知,轻食比咖啡的收入利润率更高。数据显示,2018年第一季度,瑞幸咖啡的一家门店日收入约7万元,到了2019年第三季度则上升到45万元,拉升作用明显。

  瑞幸咖啡董事长陆正耀也表示,非咖啡在整体销售中占比还会提高,但并不代表咖啡增长放缓。未来非咖啡产品的占比会超50%,但并没有做具体的目标规划,更多是基于客户需求和盈利需求。

  那么,问题来了。表面看,瑞幸咖啡通过多元发展拓宽了赛道,但若真像陆正耀所言“非咖啡产品占比超50%”,那瑞幸还是一家咖啡店吗?如果不能用主营业务盈利,或者只是将主营业务当做流量入口,而用其他手段变现,消费者是否有“割韭菜”之感,相应的流量池稀释流失情况,又如何应对?

  同时,当瑞幸轻食、茶饮等跨界产品发展到一定规模,势必面临其他竞品挤压,作为一家咖啡属性的品牌,究竟有几分竞争力,目前还尤为可知。

  公开资料显示显示,小鹿茶品牌成立于2018年2月。首次发布是在2019年7月。定位“年轻人的活力茶饮”,并在两个月后独立于瑞幸咖啡,使用了独立品牌及门店视觉体系。

  自4月上市测试4款产品后,7月8日,瑞幸正式在全国40个城市上线十多款小鹿茶的产品

  发展速度快固然值得欣喜,不过,除前文讲到烧钱隐患外。小鹿茶的发展模式也引发不小争议。

  小鹿茶官网介绍:“新零售合伙人”是基于互联网新零售模式的新型代理模式。合伙人与瑞幸共同经营小鹿茶门店。共同经营、风险共担、利润共享。

  与传统加盟方式不同的是,“新零售合伙人”模式前期不收加盟费,而且会在市场扩展期给予合伙人发展新客户补贴,共同开拓市场。

  小鹿茶方面也表示,将继续瑞幸新用户“首杯免费”的营销方式,补贴费用由小鹿茶承担,公牛网!并持续发放线上裂变优惠券,吸引客户到店。

  有统计显示,“新零售合伙人”需要付出店面装修(6-8万元)、设备采购费(包括咖啡机和奶茶设备)15万元左右,保证金5万元。费用计算下来约30万元,还不包括门店每月租金、水电费、员工薪资。

  而“新零售合伙人”的盈利,则完全由线万后,经小鹿茶分成,扣除门店租金、人员工资、水电杂费,才是“新零售合伙人”赚到手的纯利。

  按照瑞幸的估算,若每天卖出800杯小鹿茶,每杯13元的客单价和50%的毛利率,合伙人月营收超30万元,毛利大约在156000元,那么每月合伙人获得制作交付费在110600元,扣掉其他成本,3个月便可回本。

  只是,这样的普大喜奔有一个关键问题,你要真能卖出去,不然“新零售合伙人”的装修费、材料费、保证金则打了水漂。

  从行业看,IT’S ALL ABOUT ME——首发系列彩妆产品专为华裔面。据艾媒咨询报告,2018年,中国现制饮品门店数已超45万家,新中式茶饮市场规模约900亿元。以此估算,每店的年营收在20万元

  放眼行业,不仅有喜茶、奈雪的茶、乐乐茶这样强品牌,强资本,强产品的选手,还有CoCo、一点点这样的二三线宠儿。在产品没有特殊优势情况下,切入这样一片红海,小鹿茶的发展不确定性值得考量:不要说逆天表现,甚至持续热度都是问题。能否突围,甚至是否昙花一现,尚未可知。

  值得注意的是,北京商报报道,目前网上已出现一些山寨小鹿茶的招商加盟信息。

  相比茶饮板块的喜茶、奈雪的茶、乐乐茶,瑞幸的主营咖啡业务对手,同样不容小觑,比如星巴克。

  与伊利、蒙牛多年“鸡犬相闻,老死不相往来”的暗劲不同,瑞幸与星巴克的竞争火药味更冲,类似“王老吉与加多宝式”的剑拔弩张。

  2018年5月15日,瑞幸咖啡对外发布公开信称,瑞幸咖啡在业务发展中遭遇星巴克不正当竞争,将就其涉嫌垄断行为拟向法院提起民诉。

  瑞幸咖啡认为,星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款,物业无法将闲置铺位租赁给瑞幸咖啡。排他对象包括国内外数十家连锁品牌,甚至名称与“咖啡”字样相关的任何商家。此外,多家机器设备、包装包材、食品原料供应商反馈,星巴克要求他们站队并停止向瑞幸咖啡继续供货。

  对此,星巴克的回应则颇有韵味:无意参与其他品牌的市场炒作,欢迎有序竞争。

  2019年11月14日消息,由深圳市中级人民法院受理的“瑞幸咖啡起诉星巴克中国涉嫌垄断案”,新近更新的内容显示,案号为(2018)粤03民初1580号显示“准归档”。

  对此,上海啡越投资管理有限公司董事长王振东表示,瑞幸咖啡当时状告星巴克就是“醉翁之意不在酒”,瑞幸咖啡就是希望通过这种方式获取更多关注流量,进而获得更多投资人关注成功上市,傍上星巴克是瑞幸咖啡的一次营销手段,如今撤诉亦是因瑞幸咖啡的营销目的达成了,另外,星巴克的做法实际上并不构成垄断,瑞幸咖啡本来胜诉的可能性就不大,与其打不赢,不如直接撤诉。

  尴尬在于,这似乎不同往期的蹭热点事件。衍生舆论没有收尾,谁在无序竞争、谁要垄断竞争,是否贼喊捉贼,似乎有更拉伸之感。

  不过,正如王振东所言,瑞幸咖啡的确凭借这波操作一时打出知名度。但从真实力的硬核比拼看,星巴克依旧是瑞幸难以逾越的大山。

  首先,星巴克通过与饿了么全方位合作,推出外送服务,同时推出手机app和线上会员系统。并且与阿里达成全面战略合作,谋求数字化升级。

  产品方面,不仅推出各种茶饮新品,还在其甄选店中搭载酒坊。2019年6月,星巴克更将中国全部业务重组为两大单元——“星巴克零售”和“数字创新”。

  2019年7月12日,星巴克在北京金融街推出全球首家“啡快”概念店,重点服务于手机点单、到店自取的“啡快”业务以及外卖“专星送”服务。

  不难发现,从线上APP到外卖,从茶饮到数字化,星巴克的每个布局,都打在瑞幸咖啡的“七寸”之上,面对星巴克与阿里的降维打击,瑞幸又能否抗住?

  也许,从市场影响力、产品定位、品牌忠实度、综合实力等硬核比拼看,本就不该拿瑞幸咖啡与星巴克比较,不再一个量级的两者生生被拉到一起,瑞幸的蹭热阳谋算是达到了。由此来看,星巴克的躺枪无奈又该找谁说理?

  内有亏损“破洞”,外有星巴克、喜茶、奈雪的茶等“鲨鱼”环伺,作为瑞幸的船长,陆正耀将驶向何方?

  招股书显示,瑞幸咖啡董事长陆正耀(同为神州优车董事长),持股30.53%,为最大股东;钱治亚持股19.68%,二人合计持股超过50%。

  同时,黎辉代表的大钲资本为瑞幸咖啡最大机构投资人,持股11.0%;刘二海代表的愉悦资本持股6.75%。

  值得一提的是,大钲资本创始人李辉、愉悦资本创始人刘二海是陆正耀的长期资本支持者,三人也被称为神州系的“铁三角”。

  在伯藜创投管理合伙人秦志勇看来,瑞幸这种“烧钱不图回报”的做法,在市场中有一种恐吓作用,比较疯狂。谁会和疯子打架呢?想效仿瑞幸,则需巨量资金支持但并不是每人背后都有一个神州系。

  而无数案例也告诉我们,“是金子总会花光”,瑞幸“牺牲质量换规模”的打法究竟能坚持多久、一旦利空聚焦,有多少会雪中送炭,又有多少会撤梯子走人?

  瑞幸咖啡2018年第一季度的获客成本为104元,2019年第一季度则降至17元。虽然因小鹿茶推广,在2019年第二季度和第三季度,其获客成本又上涨到48.1元和55.2元。 但差距仍不小。

  同时,2019年第三季度,瑞幸咖啡93%的门店为快取店,外卖订单占比不断缩小,已从最高点的62.2%降至12.8%。

  问题在于,习惯了享受优惠的用户,还会有多少“忠实粉丝”?类似此前共享单车涨价遇冷的情况,是否会在咖啡界发生呢?

  以此来看,陆正耀的“烧钱”打法,是否具有持续性、瑞幸咖啡健康稳健程度如何,目前还尚未可知。

  尤其对资本市场来说,若一家公司仅靠“烧钱”模式维系增长,随着时间递增,投资价值便会递减。这不仅会影响瑞幸最大股东陆正耀的个人利益,对生机无限的咖啡业,也会带来消极影响。

  长期以来,大多数人认知中,咖啡是是专业壁垒很高的行业,瑞幸的崛起,打破了固有认知。

  数据显示,近五年来,我国咖啡市场的年复合增长率高达23.18%,远超美日韩等传统消费国。据伦敦国际咖啡组织预测,我国咖啡市场规模可达3000亿元左右,2025年有望突破一万亿。

  细观瑞幸的崛起打法,资本加持堆积出的市场数据是否牢靠,相关的核心竞争力又有多少,如果有更强劲的资本入局,是否会有新一代的瑞幸模仿者取而代之呢?

  画饼充饥,亦或望梅止渴,打的都是一场心理战。是大智慧,还是大忽悠,仁者见仁。

  问题在于,这种“画饼与望梅”术的真实性、靠谱度究竟任何?多少人最终获利,又有多少人沦为韭菜,甚至望山跑死马呢?那么,对于陆正耀亦或瑞幸咖啡而言,这是一场危机游戏,还是一场价值之旅,两者还需给出更明确的答案。

  眼看他起高楼 眼看他宴宾客。诸多不确定性环伺,瑞幸的繁华之风能持续多久?是否也会有楼塌之后的洗尽铅华、显露真身?首条财经将持续关注。


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